Commençons par évaluer l’impact d’une variation de prix sur la rentabilité d’une entreprise.

Prenons pour exemple une entreprise qui réalise 2M€ de CA avec une marge de 30% et a 400k de coûts fixes : elle réalise donc 200k€ d’EBITDA.

Quel est l’impact de 5% de hausse des prix de vente ? 100k€ d’EBITDA (5% de 2M€)

L’inverse est également vrai : une pression sur les prix de vente de 5% fait perdre 100k€ d’EBITDA.

Donc + ou - 5% c’est ce qui fait que son EBITDA est de 100k€… ou 300k€.

Oui mais en réalité augmenter les prix c’est prendre un risque supérieur de diminuer son chiffre d’affaires (perte d'un client).

Les diminuer c’est a contrario souvent la certitude d’augmenter le chiffre d’affaires... au détriment de la marge.

Au final quel est le niveau optimum pour générer le maximum non pas de CA mais de Marge ?

Il faut prendre en compte le contexte de l'entreprise : l'approche sera différence s'il faut couvrir des coûts fixes, si un client représente une part importante du CA, etc.

Il faut souvent également éviter de se mettre soi-même des barrières (se dire que le client va refuser) et aborder le sujet de façon constructive.

Intégrer une clause de révision des prix dans ses contrats peut également faciliter la démarche puisqu'elle est convenue d'avance.

La clé en réalité c'est souvent d'augmenter les prix non pas seulement de façon généralisée mais ciblée : sur les produits ou catégories de clients sur lesquels les marges sont les moins élevées.

Il faut donc commencer par identifier le ou les axes selon lesquels le prix doit être différencié. Si on a des segments de clientèle bien distincts, ou des produits différents par exemple.

Il faut ensuite analyser finement la marge selon ces segments : en leur affectant les revenus et les charges qui les concernent.

L'organisation de la comptabilité est donc clé pour réaliser cette analyse, ainsi que la construction d'un reporting qui permet de visualiser ces marges et leur évolution.

Si l'activité repose sur de la masse salariale alors son affectation est également déterminante car c'est généralement un poste de dépense important.

On pourra ausi prendre en compte de façon plus fine l'impact BFR (on acceptera moins une marge faible s'il faut porter du stock et que les clients paient tardivement) et on pourra affecter une quote-part des coûts fixes.

Une bonne visibilité sur les chiffres de l’entreprise et la compétence d’un DAF sont clés pour challenger les pratiques et rechercher cet optimum.